Vânzarea legată
Videoclipul nu pornește? Urmărește-l direct pe YouTube.
În această lecție discutăm o formă de discriminare prin preț foarte răspândită, dar deloc evidentă: vânzarea legată, în engleză tying.
În vânzarea legată, un bun, numit bun de bază, este legat de un al doilea bun, pe care îl cumpărați în cantități variabile. Cel mai clar exemplu: imprimanta și cerneala. Imprimanta este bunul de bază. Cumpărați una singură. Dar ca s-o folosiți, aveți nevoie de cartușe de la același producător. Iar cartușele le cumpărați în cantități foarte diferite: cine printează puțin cumpără puține, cine printează mult cumpără multe.
Alte exemple? Telefonul mobil și abonamentul cu date. Telefonul e bunul de bază, iar datele mobile vin în cantități variabile: unii consumă puțin, alții foarte mult. Sau consola de jocuri și jocurile: consola o cumpărați o dată, jocurile pe parcurs. La fel, cititorul de cărți electronice sau tableta legate de magazinul online al producătorului, de unde cumpărați cărți, reviste sau muzică. Și un exemplu pe care îl vedeți în multe bucătării: espressorul cu capsule. Aparatul e ieftin, capsulele se cumpără mereu.
Care e logica economică? Un indiciu: bunul de bază este de obicei destul de ieftin, în timp ce bunul legat se vinde mult peste costul marginal. Să luăm cifre ipotetice. O imprimantă color costă 300 de lei. Un set de cartușe de schimb, 200 de lei. După câteva seturi, ați dat pe cerneală mai mult decât pe imprimantă. Iar cerneala nu costă mult de produs. Adaosul pe ea este, pur și simplu, foarte mare.
Observați și că producătorul se asigură că nu puteți folosi altă cerneală. Unii producători, de exemplu, pun capul de imprimare chiar în cartuș și îl protejează printr-un brevet. Astfel, doar ei pot vinde cartușe compatibile cu imprimantele lor.
Ce se întâmplă, de fapt? Gândiți-vă că bunul vândut nu este imprimanta, ci posibilitatea de a printa fotografii color. Unii oameni sunt dispuși să plătească mult pentru asta, alții puțin. Idealul monopolului, cum am văzut la discriminarea perfectă prin preț, este să ceară fiecăruia exact cât e dispus să plătească. Iar vânzarea legată îl ajută să se apropie de acest ideal.
Să presupunem, rezonabil, că cei dispuși să plătească mult sunt tocmai cei care printează multe fotografii. Cum cerneala se vinde peste costul marginal, acești clienți ajung să plătească, în total, mult mai mult decât cei care printează puțin. Prețul total depinde de cât de mult folosiți produsul. Vânzarea legată este, deci, un mod flexibil de a cere prețuri diferite unor oameni diferiți.
Altfel spus, bunul legat funcționează ca un contor. Cu cât contorul arată mai mult, cu atât plătiți mai mult peste costul marginal. Aceeași structură o vedeți la telefoane, ieftine în comparație cu datele mobile, sau la console, vândute aproape de cost, în timp ce jocurile se vând cu adaos mare.
Ce efect are vânzarea legată asupra bunăstării? De regulă, crește producția, deci tinde să crească bunăstarea socială. Să vedem de ce. Dacă imprimantele n-ar fi legate de cerneală, imprimantele ar fi mult mai scumpe, iar cerneala mai ieftină. Cei care printează mult ar cumpăra în continuare și chiar ar câștiga. Dar cei care vor să printeze doar câteva fotografii probabil n-ar mai cumpăra deloc. Pentru ei, „taxa de intrare”, adică prețul imprimantei, ar fi prea mare.
Fără vânzare legată, producția totală ar fi probabil mai mică. Deci și bunăstarea socială ar fi mai mică. În plus, profitul mai mare încurajează cercetarea și dezvoltarea și împarte costurile fixe pe mai mulți cumpărători. La imprimantele color, cercetarea este considerabilă, iar calitatea a crescut mult în timp. Așa că, pe termen lung, vânzarea legată îi ajută chiar și pe cei care printează mult, pentru că primesc produse mai bune.
Înainte să încheiem, să facem distincția față de vânzarea la pachet, căreia îi dedicăm lecția următoare. La vânzarea la pachet, produsele se cumpără împreună, ca un set. Un pachet de programe de birou vă dă editorul de text, programul de calcul tabelar și pe cel de prezentări, toate odată. Un abonament de televiziune este un pachet de canale. Ziarul tipărit este un pachet de secțiuni: primiți și pagina de sport, chiar dacă citiți doar pagina economică.
Ambele sunt forme de discriminare prin preț. Diferența este următoarea. La vânzarea legată, relația este „unu la mai mulți”: un bun de bază, cu o cantitate variabilă de bun legat. Bunul legat funcționează ca un contor. La vânzarea la pachet, produsele vin în proporții fixe, unu la unu. Cumpărați pachetul de programe și nu plătiți în plus de fiecare dată când deschideți programul de calcul tabelar. Dacă ați plăti, ar fi vânzare legată. La fel e, de obicei, cu abonamentul TV sau cu ziarul.
Data viitoare intrăm în detalii despre vânzarea la pachet. Veți vedea că e un subiect mult mai interesant decât pare.
Testează-ți cunoștințele: Vânzarea legată (10 întrebări)