Vânzarea la pachet
Videoclipul nu pornește? Urmărește-l direct pe YouTube.
În ultima lecție despre discriminarea prin preț vorbim despre vânzarea la pachet, în engleză bundling. Vânzarea la pachet înseamnă să vinzi două sau mai multe bunuri împreună, ca un singur produs.
Exemplele sunt peste tot. Microsoft vinde Word, Excel, PowerPoint și alte câteva programe împreună, în pachetul Office. Le puteți cumpăra și separat, dar ați plăti în total mult mai mult, așa că majoritatea oamenilor iau pachetul. Abonamentul de televiziune este un pachet de zeci sau sute de canale, la care puteți adăuga, eventual, un pachet suplimentar de filme. Bazele de date de presă vă dau acces, cu un singur abonament, la mii de publicații.
Chiar și ziarul tipărit este un pachet: secțiunea de sport, cea economică, cea de cultură. Nu toți cei care citesc pagina economică citesc și sportul, și invers. Iar o platformă de muzică prin abonament, precum Spotify, este un pachet uriaș de piese. Veți vedea că vânzarea la pachet poate crește profitul surprinzător de mult.
Să luăm un exemplu simplu, cu două produse, Word și Excel, și doi clienți, Ana și Bianca. Presupunem, pentru simplitate, că firma nu are costuri marginale, deci încasările sunt egale cu profitul. Valorile sunt ipotetice.
Ana ar plăti pentru Word 100 de lei, Bianca doar 40. La Excel e invers: Ana ar plăti doar 20 de lei, Bianca 90. Să încercăm întâi vânzarea separată. La Word, există doar două prețuri care au sens. Fie 100 de lei, și vinzi doar Anei, fie 40 de lei, și vinzi amândurora. La Excel, la fel: fie 90 de lei, doar Biancăi, fie 20 de lei, amândurora.
Cu prețuri mari, firma vinde un Word cu 100 de lei și un Excel cu 90. Total: 190 de lei. Cu prețuri mici, vinde două Word-uri cu 40 și două Excel-uri cu 20. Total: 120 de lei. Puteți verifica și combinațiile mixte, dar niciuna nu bate prețurile mari. Deci, vânzând separat, firma obține cel mult 190 de lei.
Acum încercăm altceva. Punem Word și Excel împreună, într-un pachet numit Office. Cât valorează pachetul pentru fiecare? Pentru Ana, 100 plus 20, adică 120 de lei. Pentru Bianca, 40 plus 90, adică 130 de lei.
Și aici sunt două prețuri care au sens. Cu 130 de lei, vinzi doar Biancăi și încasezi 130. Cu 120 de lei, vinzi amândurora și încasezi 240. Alegerea e clară: 120 de lei. Profitul crește de la 190 la 240 de lei, adică cu 50 de lei, sau cu aproximativ 26 la sută. Doar pentru că am pus produsele în aceeași cutie.
Ce se întâmplă, de fapt? La vânzarea separată, problema este că valorile clienților diferă foarte mult. Ana pune 100 de lei pe Word, Bianca doar 40. La Excel, Ana pune 20, Bianca 90. Din cauza acestor diferențe mari, firma e obligată să aleagă: ori prețuri mari și puține vânzări, ori prețuri mici și multe vânzări. Oricum ar alege, pierde ceva.
La pachet, diferența dintre valori scade foarte mult: 120 față de 130. Când valorile sunt apropiate, firma poate pune un preț apropiat de valoarea medie și poate prelua o parte mai mare din surplusul consumatorului.
În exemplul nostru, pachetul funcționează foarte bine pentru că preferințele celor două sunt corelate negativ. Ana prețuiește mult Word și puțin Excel, Bianca exact invers. Corelația negativă ajută mult, dar nu este obligatorie. Ce contează, în general, este ca cererea pentru pachet să fie mai puțin variabilă decât cererea pentru produsele luate separat.
Un al doilea lucru care ajută mult este costul marginal zero. Iată de ce. Regula este că nu merită niciodată să vinzi cuiva un produs pe care îl prețuiește mai puțin decât te costă să-l produci. Să zicem că un client prețuiește un produs la 20 de lei, iar producerea lui te costă 30 de lei. L-ai putea convinge să-l ia ca parte din pachet. Dar dacă scoți produsul din pachet, costul tău scade cu 30 de lei, în timp ce disponibilitatea clientului de a plăti scade doar cu 20. Câștigi 10 lei.
Când costurile marginale sunt pozitive, există mereu riscul să bagi în pachet ceva ce clientul prețuiește sub cost. Când costul marginal e zero, riscul dispare și poți pune în pachet orice. De aceea, vânzarea la pachet funcționează cel mai bine la bunurile informaționale: programe, muzică, filme, texte. Acolo poate avea sens să pui împreună sute sau chiar mii de produse.
Doi economiști, Yannis Bakos și Erik Brynjolfsson, au explicat foarte frumos de ce. Să presupunem că fiecare consumator are valori diferite pentru produse diferite. Pe unul îl prețuiește mult, pe altul puțin, iar șansele sunt egale. Dacă pentru primul produs valoarea e mare, pentru al doilea e probabil mai mică. Când le combinăm, valoarea medie pe produs se apropie de mijloc.
Cu cât adăugăm mai multe produse, cu atât media se apropie mai mult de mijloc, iar consumatorii ajung să semene tot mai mult între ei. Să vedem ce înseamnă asta pentru curba cererii.
Pentru un singur produs, cererea este o dreaptă. Pentru un pachet de două produse, curba capătă o formă de S: mulți consumatori se adună în jurul valorii medii. Pentru un pachet de douăzeci de produse, curba devine aproape orizontală în jurul mediei. Aproape toți consumatorii prețuiesc pachetul cam la fel.
Asta are o consecință importantă. Fiindcă aproape toți cumpărătorii sunt adunați în jurul mediei, o mică reducere de preț, sub medie, aduce foarte mulți cumpărători noi. Exact asta face firma: coboară puțin prețul pachetului, vinde aproape tuturor și preia o mare parte din surplusul total.
Să punem și cifre ipotetice. Dacă valorile pentru un produs sunt împrăștiate uniform între 0 și 100 de lei, cel mai bun preț pentru un produs vândut singur este 50 de lei, iar atunci cumpără doar jumătate dintre consumatori. Încasarea medie pe consumator este de 25 de lei. Într-un pachet foarte mare, prețul pe produs se poate apropia de 50 de lei, cu aproape toți consumatorii cumpărând. Încasarea pe produs se apropie, astfel, de dublu. De aceea are sens să pui în pachet mii de produse, atunci când costul marginal e zero.
Ce înseamnă toate acestea pentru profit, pentru consumatori și pentru eficiență? Aici rezultatele nu sunt complet generale, dar ideea de bază e următoarea. Vânzarea la pachet crește profitul, altfel firma n-ar face-o. O parte din acest profit vine din surplusul consumatorului, adică e un simplu transfer de la clienți la firmă. Dar o altă parte vine din reducerea pierderii nete de bunăstare: se vinde mai mult, iar vânzările suplimentare cresc eficiența.
Dacă ținem constante numărul și calitatea produselor, surplusul consumatorilor poate crește sau scădea. Dar în cazul clasic, cu pachete mari și cost marginal zero, bunăstarea totală crește. Câștigul de profit și reducerea pierderii nete de bunăstare depășesc scăderea surplusului consumatorului.
Mai e ceva. Bunurile cu cost marginal zero au adesea costuri fixe uriașe. Un program de calculator e ieftin de distribuit, dar foarte scump de creat. La fel filmele, serialele, informația în general. În măsura în care profitul mai mare duce la mai multe investiții în creație, vânzarea la pachet crește și bunăstarea consumatorilor. Per ansamblu, argumentele în favoarea vânzării la pachet sunt destul de solide.
Să trecem la o aplicație: televiziunea prin cablu sau prin satelit. De obicei, primiți un pachet de zeci sau sute de canale. Și are sens, pentru că televiziunea îndeplinește toate condițiile ca vânzarea la pachet să fie profitabilă și eficientă.
Primul motiv: preferințele sunt corelate negativ. Cine se uită mult la canalele de sport probabil nu se uită mult la emisiunile de gătit. Și nu doar gusturile diferă. Ziua are doar 24 de ore. Dacă petreceți serile cu meciurile, nu le mai puteți petrece cu emisiunile culinare. Această corelație negativă face ca valoarea pachetului să fie mai apropiată de medie, mai uniformă de la un client la altul. Exact de asta avem nevoie.
Al doilea motiv: costul marginal e zero. Nu există riscul să vinzi cuiva un canal pe care îl prețuiește sub cost. Un canal în plus nu costă nimic în plus. Al treilea motiv: costurile fixe sunt mari. Rețeaua trebuie construită, iar programele trebuie produse. Corelație negativă, cost marginal zero, costuri fixe mari: televiziunea e un candidat ideal pentru vânzarea la pachet.
Mulți oameni sunt totuși nemulțumiți. Cel care se uită la sport simte că plătește pentru canale de gătit pe care nu le deschide niciodată. De aici apare o teorie naivă: „Dacă plătesc 100 de lei pentru 100 de canale, atunci, dacă aș putea alege canalele unul câte unul, aș plăti un leu pe canal și aș lua doar ce vreau.” Teoria e greșită. Dacă s-ar vinde separat, prețul pe canal ar crește, probabil foarte mult.
În plus, teoria vânzării la pachet ne spune că firma câștigă cel mai mult atunci când aproape toată lumea obține din pachet cam aceeași valoare. Deci nu are rost să ne simțim păcăliți. Pasionata de gătit obține multă valoare din pachet. Fanul sportului, la fel. Nu e un caz în care unii plătesc pentru alții. Poate că mai multă concurență între furnizori ne-ar folosi, dar aceea e o altă discuție.
Există și alte complicații. Între consumatori, distribuitori și producătorii de conținut există relații complicate. Dacă am trece la vânzarea pe canal, nu e clar cine ar câștiga surplusul. Probabil nu consumatorii. Ar fi multe jocuri strategice între firme, iar consumatorii n-ar ieși neapărat câștigători. Ar crește și costurile de tranzacție, pentru că ar trebui gestionate nenumărate combinații de canale.
Și, în fine, dacă profiturile distribuitorilor ar scădea, ar avea de suferit numărul și calitatea canalelor și investițiile în programe noi. Așa că vânzarea la pachet nu e, probabil, rea pentru consumatori. E mai degrabă bună.
O ultimă idee. Teoria vânzării la pachet făcea o predicție interesantă despre muzică. În urmă cu ceva ani, muzica digitală se vindea în două feluri. Magazinele online vindeau piesele una câte una, cu aproximativ un dolar bucata. Platformele de streaming, precum Spotify, vindeau un abonament la întregul catalog. Teoria spunea că pachetul va câștiga.
Motivul nu ținea doar de discriminarea prin preț, ci și de costurile de tranzacție. Când vinzi o piesă cu un dolar, comisionul fix pentru o plată cu cardul poate fi o parte importantă din preț. Magazinele încercau să grupeze mai multe cumpărături într-o singură plată, dar micile plăți rămâneau scumpe de procesat. Abonamentul lunar rezolvă problema dintr-o singură tranzacție.
Predicția s-a confirmat. Astăzi, streamingul prin abonament este forma dominantă prin care se ascultă muzica înregistrată. Iar o parte din explicație este exact cea din această lecție.
Dacă vreți să aprofundați, merită să citiți mai mult despre cercetările economiștilor privind vânzarea la pachet, de la cazul simplu cu două produse până la pachetele uriașe de bunuri informaționale.
Cu asta încheiem unitatea despre discriminarea prin preț. Am văzut că prețuri diferite, vânzarea legată și vânzarea la pachet nu sunt simple trucuri comerciale. Sunt moduri prin care firmele se adaptează la faptul că oamenii prețuiesc lucrurile foarte diferit.
Testează-ți cunoștințele: Vânzarea la pachet (17 întrebări)