Introducere în alegerea consumatorului
Videoclipul nu pornește? Urmărește-l direct pe YouTube.
Până acum am lucrat mult cu cererea și oferta. Știți deja o regulă de bază: când prețul unui espresso scade, cantitatea cerută de espresso crește. Aceasta este legea cererii. Dar de unde vine ea? Vine din deciziile pe care le luăm fiecare dintre noi, zi de zi. Întrebarea acestei unități este simplă: cum alegem, de fapt, ce să cumpărăm?
Să începem dimineața, la cafeneaua de lângă facultate. Vă uitați la meniu și vedeți că nu se vinde doar espresso. Există cappuccino, latte, flat white, ciocolată caldă. Puteți alege mărimea, tipul de lapte, un sirop, un shot în plus, mai multă sau mai puțină gheață. Combinând toate variantele, ajungeți la mii, chiar zeci de mii de băuturi diferite. Și asta într-o singură cafenea.
Iar ziua abia a început. La piață alegeți între un măr și o banană. Pe telefon alegeți între un joc și o melodie. Alegerile par nesfârșite. Și totuși, la fiecare dintre ele faceți ceva ce economiștii consideră esențial, chiar dacă nu vă dați seama: gândiți la marjă.
Orice bun pe care îl cumpărăm ne aduce o anumită valoare. Economiștii o numesc utilitate. O puteți înțelege ca satisfacție sau mulțumire. Ce ne interesează cel mai mult este utilitatea marginală, adică satisfacția suplimentară pe care o obțineți dintr-o unitate în plus. Cu cât vă bucură mai mult două espresso decât unul? Diferența este utilitatea marginală a celui de-al doilea. Iar dacă adunați utilitățile marginale ale tuturor espresso-urilor băute, obțineți utilitatea totală.
Să punem câteva cifre, ipotetice. Ca să fie simplu, măsurăm satisfacția în lei: suma maximă pe care ați fi dispuși să o plătiți pentru fiecare espresso în parte. Primul espresso al dimineții valorează pentru voi 30 de lei. Al doilea, 18 lei. Al treilea, 10 lei. Al patrulea, doar 4 lei.
Observați tiparul: fiecare espresso în plus aduce mai puțină satisfacție decât cel dinainte. Aceasta este utilitatea marginală descrescătoare, și o întâlnim la aproape toate bunurile.
Acum aducem în discuție prețul. Să zicem că un espresso costă 9 lei. Primul valorează 30 de lei pentru voi, deci decizia e ușoară: beneficiul depășește cu mult costul. Al doilea vă aduce mai puțin, 18 lei, dar tot mai mult decât prețul, așa că îl cumpărați. Al treilea, de 10 lei, trece la limită de preț, dar dacă vă place cu adevărat cafeaua, îl luați și pe acesta.
Al patrulea însă valorează pentru voi doar 4 lei, mai puțin decât cei 9 lei ceruți la tejghea. Nu îl cumpărați. Ce se întâmplă dacă prețul scade la 6 lei? Al patrulea espresso, de 4 lei, rămâne tot sub preț. Așa că voi rămâneți la trei espresso pe zi.
Dar în cafenea nu sunteți singuri. Un coleg de-al vostru, să zicem, ar plăti cel mult 7 lei pentru primul lui espresso. La 9 lei nu cumpăra nimic. La 6 lei, cumpără unul. Și ca el sunt mulți alții, pentru care scăderea prețului înclină balanța la primul sau la al doilea espresso. Rezultatul: cantitatea totală cerută pe piață crește, deși consumul vostru a rămas același. Asta înseamnă să gândiți și să acționați la marjă.
Prețurile contează foarte mult, dar nu sunt singurul lucru care decide ce cumpărăm. În lecțiile următoare vom lua pe rând trei elemente: prețurile, venitul și preferințele voastre. Împreună, ele explică alegerea consumatorului.
Testează-ți cunoștințele: Introducere în alegerea consumatorului (9 întrebări)