Semnalizarea
Videoclipul nu pornește? Urmărește-l direct pe YouTube.
Cum a ajuns Hyundai, un producător coreean de mașini, să fie respectat pentru calitate și să vândă atât de bine? Ca să înțelegem, trebuie să ne întoarcem în timp.
În 1986, primul Hyundai Excel a ajuns pe piața americană. Nu era o mașină frumoasă, dar era ieftină. Problema era că nu funcționa prea bine. Hyundai și-a făcut repede reputația de marcă de calitate slabă, iar mașinile ei au ajuns subiect de glume în emisiunile de televiziune de seară.
Compania a vrut să schimbe această imagine și să concureze cu mărci de succes precum Honda și Toyota. A investit în fabrici noi și moderne, în pregătirea muncitorilor și în controlul calității. Rezultatul au fost mașini mult mai bune.
Rămânea însă o întrebare: cum îi convingi pe cumpărători? Calitatea unei mașini se vede abia după câțiva ani de folosire, iar clienții nu aveau de unde ști ce se schimbase în fabricile din Coreea. Avem din nou asimetrie informațională: Hyundai știa despre produsele sale mult mai mult decât cumpărătorii.
Soluția a fost o garanție foarte generoasă, pe care Hyundai a prezentat-o drept cea mai bună garanție din America. Garanția le-a dat clienților încredere, iar aceștia au început să cumpere. Partea frumoasă este că, pentru Hyundai, garanția costa puțin. Mașinile chiar erau bune, deci nu trebuiau reparate des.
Garanția Hyundai este un semnal. Un semnal este o acțiune costisitoare care dezvăluie informații. Ca să funcționeze, semnalul trebuie să fie credibil. Dacă mașinile ar fi rămas nesigure, o asemenea garanție ar fi costat enorm, pentru că firma ar fi plătit mereu reparații. Cumpărătorii au raționat simplu: dacă firma își permite o garanție atât de lungă, înseamnă că are mare încredere în mașinile ei.
Iată cheia: semnalul e ieftin pentru cine are calitate și scump pentru cine nu are. De aceea îl transmite doar cine își permite. Garanția a mutat spre cumpărători o informație pe care ei nu o puteau vedea sub capotă, iar povestea a avut un final fericit.
Unde mai găsim semnalizare? Să luăm educația. Dacă facultatea v-ar aduce doar cunoștințe, salariul pe care îl puteți aștepta ar trebui să crească treptat, cu fiecare curs promovat. La jumătatea licenței ați avea jumătate din creșterea de salariu adusă de diplomă. În realitate, o mare parte din câștig apare abia în ziua în care terminați și luați diploma. Fenomenul se numește efectul diplomei, în engleză sheepskin effect, pentru că diplomele se scriau odinioară pe piele de oaie.
Mai e ceva. Mulți absolvenți de istoria artei sau de filologie lucrează apoi în bănci, în vânzări sau în administrație, unde ce au învățat contează puțin. Totuși, câștigă de obicei mai mult decât cei fără diplomă. De ce?
Răspunsul vine din teoria semnalizării a lui Michael Spence, laureat al Premiului Nobel. Educația e valoroasă nu doar pentru ce vă învață, ci și pentru ce semnalează. Între voi și un angajator există asimetrie informațională. El nu știe cât de inteligenți, de perseverenți sau de conștiincioși sunteți. Diploma îi oferă un indiciu credibil despre aceste trăsături. Într-un mod asemănător funcționează, pentru o facultate sau un prim angajator, și media de la bacalaureat sau un certificat de limbă străină.
De ce e credibil acest semnal? Pentru că unui om mai puțin capabil sau mai puțin perseverent îi e mai greu să ducă la capăt o facultate. Credibilitatea depinde însă de cât de greu e de obținut diploma. Când instituțiile dau diplome prea ușor, sau când statul cere prin lege diplome pentru posturi la care nu contează, semnalul se diluează, iar oamenii investesc ani întregi doar ca să bifeze o condiție.
Iată câteva semnale la care să vă gândiți singuri. Inelul de logodnă cu diamant: e doar un obiect frumos, sau contează și faptul că e scump? Ce informație ascunsă ar putea dezvălui? De ce își tatuează unii membri ai bandelor de infractori fața? Ce problemă de încredere încearcă să rezolve? Și semnalizarea nu e doar o invenție omenească. De ce cară păunul o coadă uriașă și colorată, care pare mai degrabă să-l încurce? Ce semnal transmite și cui?
Sunt semnalele mereu un lucru bun? Pare risipitor să petreci trei sau patru ani în facultate sau să dai salariul pe câteva luni pe un inel doar ca să transmiți un mesaj. Poate studenții ar prefera să învețe mai mult și să sară mai puține obstacole formale. Iar un cadou practic ar putea fi mai util decât un inel.
Semnalele creează, într-adevăr, o anumită risipă. Dar creează și informație. Ele îi ajută pe oameni să depășească asimetria informațională și să realizeze câștiguri din schimb care altfel s-ar fi pierdut. Cu asta încheiem unitatea despre asimetria informațională.
Testează-ți cunoștințele: Semnalizarea (9 întrebări)