Introducere în discriminarea prin preț
Videoclipul nu pornește? Urmărește-l direct pe YouTube.
Începem o unitate nouă, despre discriminarea prin preț, în engleză price discrimination. Discriminarea prin preț înseamnă să vinzi același produs unor grupuri diferite de clienți, la prețuri diferite. Vom vedea cum influențează această practică profitul unui monopol și, în lecția următoare, bunăstarea societății.
Să începem cu o poveste de contrabandă. La începutul anilor 2000, anchetatorii europeni au descoperit o rețea care aducea în Europa medicamente din Africa. Ce fel de medicamente? Nu droguri, ci un medicament legal: Combivir, folosit în tratamentul infecției cu HIV.
De ce ar face cineva contrabandă cu un medicament legal? Pentru că producătorul, compania GSK, îl vindea în Europa cu aproximativ 12,50 dolari pastila, cam cât în Statele Unite, dar în Africa îl vindea mult mai ieftin. Avea două motive. Unul era umanitar. Celălalt, cel care ne interesează astăzi, era maximizarea profitului. Contrabandiștii cumpărau pastilele ieftin în Africa, le aduceau în Europa și le revindeau la prețul mare.
De ce crește profitul dacă vinzi la prețuri diferite? Putem folosi un raționament din unitatea despre monopol. Acolo am văzut că, atunci când cererea este inelastică, monopolul pune un preț mai mare, adică un adaos mai mare. Când cererea este elastică, prețul optim e mai mic.
Să presupunem că monopolul își poate împărți piața în două: Europa și Africa. În Europa, cererea este mult mai inelastică. În Africa, unde oamenii sunt mai săraci, cererea este mult mai sensibilă la preț.
Concluzia: profitul maxim se obține cu un preț mare pe piața cu cerere inelastică, Europa, și cu un preț mic pe piața cu cerere elastică, Africa. Acum imaginați-vă că firma ar fi obligată să aibă un singur preț, peste tot în lume. Acel preț unic n-ar fi cel optim nici pentru Europa, nici pentru Africa. Profitul firmei ar fi mai mic decât cu două prețuri.
Desigur, discriminarea prin preț funcționează doar dacă piețele pot fi ținute separate. Dacă se poate cumpăra în Africa și revinde în Europa, iar majoritatea cumpărătorilor europeni ajung să ia produsul adus prin contrabandă, firma vinde, de fapt, aproape totul la prețul mic. Iar asta nu îi maximizează profitul.
Să recapitulăm două principii. Primul: dacă cererea diferă între două piețe, e mai profitabil să le separi și să pui prețuri diferite, mai mare acolo unde cererea e mai inelastică. Al doilea: arbitrajul între piețe face discriminarea prin preț mai dificilă.
Ce este arbitrajul? Pe scurt, înseamnă să cumperi ieftin și să vinzi scump. Cumperi pe o piață unde prețul e mic, muți rapid marfa pe altă piață și o revinzi mai scump. Efectul arbitrajului este că apropie prețurile: prețul mic crește, prețul mare scade. Prin urmare, un monopol care vrea să discrimineze prin preț trebuie să împiedice arbitrajul. Contrabanda nu este altceva decât o formă ilegală de arbitraj.
Piețele nu se separă doar geografic. Un caz clasic este cel al firmei americane Rohm and Haas, care producea un tip de plastic, să-i spunem MM. Plasticul avea întrebuințări în industrie, unde avea mulți înlocuitori, dar și în stomatologie, la proteze dentare, unde aproape nu avea înlocuitori.
Așa că firma a discriminat prin preț. Pentru industrie, vindea plasticul cu aproximativ 85 de cenți pe livră, o unitate de măsură de aproape jumătate de kilogram. Pentru proteze, vindea o variantă ușor diferită cu aproximativ 22 de dolari pe livră, de peste douăzeci și cinci de ori mai scump. Cu o asemenea diferență, unii întreprinzători isteți au început să cumpere plastic industrial, să-l transforme în plastic pentru proteze și să-l revândă la prețul mare.
Cum să oprești acest arbitraj? Firma s-a gândit, incredibil, să otrăvească plasticul industrial, ca nimeni să nu-l mai poată folosi în gură. Până la urmă s-a gândit la o cale mai comodă: să răspândească zvonul că plasticul industrial conține arsenic.
Sună absurd? Statul face uneori ceva asemănător. Gândiți-vă la spirtul tehnic, sau alcoolul denaturat. Pentru a fi scutit de accizele pe băuturi alcoolice, el trebuie amestecat cu substanțe care îl fac de nebăut. Altfel, oricine ar cumpăra alcool ieftin, fără accize, și l-ar transforma în băutură. Practic, produsul e „otrăvit” intenționat, ca să nu poată trece de pe o piață pe alta.
Lecția generală: arbitrajul e mai ușor de împiedicat la unele produse decât la altele. La servicii, de exemplu, e mult mai ușor decât la bunuri. Dacă voi plătiți un masaj cu 100 de lei, iar mie maseurul îmi cere 200, nu aveți cum să cumpărați masajul ieftin și să mi-l revindeți mie. Masajul trebuie să mi-l facă el, direct mie.
Discriminarea prin preț e peste tot în jurul nostru. La cinema sau la muzeu, copiii, elevii, studenții și pensionarii plătesc adesea bilete reduse. Înseamnă asta că proprietarii țin în mod special la bunici și la copii? Nu. Înseamnă că aceste grupuri sunt mai sensibile la preț. Doi tineri care ies la film la o primă întâlnire nu vor să pară zgârciți și plătesc prețul întreg. Un pensionar, dacă biletul e prea scump, rămâne acasă și se uită la televizor.
La fel cu programele de calculator. Firmele plătesc adesea licența întreagă, în timp ce studenții primesc reduceri importante sau chiar acces gratuit.
Un exemplu clasic sunt companiile aeriene. Ele vor să ceară mai mult de la cei care călătoresc în interes de serviciu, a căror cerere e mai inelastică, și mai puțin de la turiști, a căror cerere e mai elastică. Discriminarea e însă imperfectă. Ideal ar fi ca la rezervare să-l întrebe pe client: „Zburați în interes de serviciu? Atunci biletul costă 1.500 de lei. În vacanță? Atunci doar 500.” Evident, schema n-ar funcționa, pentru că toată lumea ar minți.
De aceea, firmele caută caracteristici legate de disponibilitatea de a plăti. Cum deosebește o companie aeriană un om de afaceri de un turist? Prima metodă: momentul rezervării. Cine are o întâlnire importantă stabilită peste noapte trebuie să zboare mâine, indiferent de preț. Așa că biletele cumpărate în ultimul moment sunt de obicei mult mai scumpe decât cele cumpărate cu săptămâni sau luni înainte.
Cine rezervă din timp are mai multe alternative. Dacă biletul spre Londra e prea scump, poate merge în vacanță la munte, în țară, sau poate zbura în altă parte, cu altă companie. Tot de aceea, multă vreme, biletele erau mai ieftine dacă rămâneai la destinație peste noaptea de sâmbătă. Turiștii o fac ușor, oamenii de afaceri vor să fie acasă în weekend.
Și, în fine, clasele de zbor. Clasa întâi, clasa business și clasa economic ajung în același loc, în același timp. Totuși, primele două costă mult mai mult. Compania mizează pe faptul că cine plătește mult în plus pentru ceva mai mult spațiu și o mâncare mai bună are fie mulți bani, fie o firmă care îi plătește biletul. Acești clienți nu sunt foarte sensibili la preț.
Puneți la un loc toate aceste metode și multe altele și veți vedea că companiile aeriene stăpânesc foarte bine arta discriminării prin preț. Pe același zbor, aproape fiecare pasager poate plăti alt preț.
Am văzut, așadar, că discriminarea prin preț poate crește profitul. Rămâne întrebarea pentru lecția următoare: este ea bună sau rea pentru societate în ansamblu?
Testează-ți cunoștințele: Introducere în discriminarea prin preț (12 întrebări)